產(chǎn)品定位研究

產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場的需求。在產(chǎn)品定位中，一般說來應(yīng)該定位以下內(nèi)容：

1)產(chǎn)品的功能屬性定位：解決產(chǎn)品主要是滿足消費(fèi)者什么樣的需求?對消費(fèi)者來說其主要的產(chǎn)品屬性是什么?

2)產(chǎn)品的產(chǎn)品線定位：解決產(chǎn)品在整個企業(yè)產(chǎn)品線中的地位，本類產(chǎn)品需要什么樣的產(chǎn)品線，即解決產(chǎn)品線的寬度與深度的問題。

3)產(chǎn)品的外觀及包裝定位：產(chǎn)品的外觀與包裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格、規(guī)格等。

4)產(chǎn)品賣點(diǎn)定位：即提煉出產(chǎn)品USP(獨(dú)特銷售主張)。

5)產(chǎn)品的基本營銷策略定位：確定產(chǎn)品的基本策略----做市場領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、跟隨者還是補(bǔ)缺者?以及確定相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格策略、溝通策略與渠道策略。

6)產(chǎn)品的品牌屬性定位：主要審視產(chǎn)品的上述策略的實(shí)施決定的品牌屬性是否與企業(yè)的母品牌屬性存在沖突，如果沖突，如何解決或調(diào)整?

龍馬管理咨詢的產(chǎn)品定位研究模型如下圖示，涵蓋了產(chǎn)品內(nèi)部因素分析和目標(biāo)市場定位分析，能夠更加準(zhǔn)確地描述定位的切入點(diǎn)。

目標(biāo)市場定位

由于產(chǎn)品定位研究是在市場定位研究之后進(jìn)行的，因此，在這里的目標(biāo)市場定位是指市場定位研究的結(jié)論，即對目標(biāo)市場的精確描述，應(yīng)包括以下內(nèi)容：

1)目標(biāo)消費(fèi)群屬性----對目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行界定的標(biāo)準(zhǔn)，以及典型的目標(biāo)消費(fèi)群體特征的描述，即明確目標(biāo)群體是誰。

2)消費(fèi)者行為特征，主要包括：

(1) 消費(fèi)者的購買行為特征。指消費(fèi)者一般在何時、何地、因?yàn)槭裁丛?購買目的)、和誰一起購買多少數(shù)量的產(chǎn)品。

(2) 影響消費(fèi)者的購買行為的主要影響因素。指影響消費(fèi)者做出購買決策的主要因素有哪些以及消費(fèi)者在購買時主要關(guān)注的因素是什么?尤其注意目標(biāo)消費(fèi)者對產(chǎn)品類別的核心價(jià)值關(guān)注點(diǎn)。

3)目標(biāo)市場的競爭情況

(1) 競爭對手有哪些?

(2) 競爭對手的賣點(diǎn)及定位是什么?

(3) 競爭對手的市場定位如何?

(4) 競爭對手的競爭策略是什么?

內(nèi)部分析與定位

1)產(chǎn)品的性能。產(chǎn)品的性能特色是什么?產(chǎn)品的質(zhì)量如何?與競爭對手相比存在什么特點(diǎn)，優(yōu)勢、劣勢是什么?

2)產(chǎn)品的外觀與包裝。產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)與包裝如何?是否符合目標(biāo)消費(fèi)群體的審美取向和目標(biāo)消費(fèi)者的身份地位?如果不符合，應(yīng)該如何改進(jìn)?

3)產(chǎn)品在產(chǎn)品線中的地位。產(chǎn)品在企業(yè)整個產(chǎn)品類別及產(chǎn)品線中的地位如何?能夠調(diào)用多少資源來運(yùn)作這個產(chǎn)品?產(chǎn)品的定位一定要符合企業(yè)的相關(guān)資源，否則，會導(dǎo)致產(chǎn)品推廣的失敗。舉一個簡單例子，如果這個產(chǎn)品在產(chǎn)品線中是補(bǔ)充產(chǎn)品，那么如果就能只能將這個產(chǎn)品定位為一個跟隨性產(chǎn)品，而不能是挑戰(zhàn)者產(chǎn)品或充當(dāng)先行進(jìn)入者的產(chǎn)品。

4)企業(yè)的分銷能力與促銷能力。根據(jù)前面的分析得到需要什么樣的分銷能力或促銷能力才有可能使產(chǎn)品獲得成功?審視企業(yè)是否具備這種相適應(yīng)的能力，如果沒有，如何重建或改進(jìn)?

5)企業(yè)的品牌屬性。需要思考這樣幾個問題：企業(yè)有沒有形成品牌效應(yīng)?企業(yè)的品牌定位是什么(在消費(fèi)者心目中的品牌形象是什么?)?企業(yè)品牌規(guī)劃的發(fā)展方向是什么?企業(yè)在這個行業(yè)的產(chǎn)品定位與企業(yè)的品牌屬性是否存在沖突?如果存在沖突，應(yīng)如何調(diào)整或改進(jìn)?

綜上所述，通過上述的分析和思考，最終得到產(chǎn)品定位的詳細(xì)描述以及與之相對應(yīng)的營銷策略。